百度地震：季度首亏，老臣向海龙离职“为此负责”

文｜《中国企业家》记者 李原

2005年8月上市以来，百度首现季度亏损。

财报显示，截至3月31日的2019财年第一季度，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，百度第一季度总营收为35.9亿美元（约合241亿元人民币），同比增长15%，低于市场预期的242.7亿元；归属于百度的净利润为负4900万美元（约合3.27亿元人民币）。

更需要百度高度警惕的是，营收护城河“百度核心”即搜索服务与交易服务组合的业绩增长速度出现了严重下滑。财报显示，“百度核心”总营收为175亿元，同比增长8%；按照Non-GAAP（非美国通用会计准则）统计，运营利润为21亿元，同比下滑67%。

与财报同时公布的，是一封李彦宏的内部信。李彦宏在信中宣布，向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务；百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组工作。

被离职

向海龙的离职，从外界看来，有些突然。

一周前，在百度联盟生态合作伙伴大会上，向海龙还在台上侃侃而谈。他表示，为了更好地服务和运营用户，百度搜索将打破壁垒，从流量联盟升级为用户联盟，并将推出“基于百家号+小程序+CRM”的完整用户运营解决方案。

作为百度的一员销售老将，向海龙曾经帮助百度完成了“竞价排名”业务模式与企业文化之间的转变，并使竞价排名成为了百度的收入中心。多年来，他也一直被委以重任。

整整一年前，2018年5月18日，前任百度集团总裁陆奇宣布离职。难以撼动以向海龙为核心的“老臣”利益，是此前业内解读陆奇离职的核心原因之一。

不过，在百度内部看来，一季报出现亏损与向海龙将被夺权已有预兆。

2019年2月底，百度宣布沈抖、吴海锋、郑子斌开始进行业务轮岗，由沈抖负责搜索公司用户产品，打造移动产品矩阵、构建百度内容生态。从那时开始，向海龙的地位已经岌岌可危。

百度内部人士对《中国企业家》透露，向海龙并没有像总裁张亚勤、人力资源高级副总裁刘辉等人一样进入“百度退休计划”，获得舆论缓冲，他毫无疑问是“被辞职”的。

上述人士表示：“向海龙是PC时代的老臣，已经跟不上移动互联网的思维了。核心业绩不达标，用户体验没有改善，向海龙需要为此负责任。”

在内部信中，李彦宏对向海龙的离职说明，只有寥寥数语，精心拿捏措辞，“我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”

这与一年前陆奇离职时，李彦宏的深情回顾与高度评价形成了鲜明对比：“自Qi去年一月加入百度以来，公司发生了很多积极向上的变化。我和广大同学一样，都对他正直的人品、忘我的工作精神和在技术及商业领域的敏锐洞察力印象深刻……在这里，我希望所有百度同学和我一起由衷地感谢Qi作为集团公司总裁兼首席运营官期间对百度所做的重要贡献。”

打破信息孤岛

从财报来看，百度此次“扭盈为亏”最大的原因在于营收成本的大幅增加。

其中，流量获取成本为人民币32亿元，比去年同期增长41%；带宽成本20亿元，比去年同期增长39%；其他营收成本35亿元，同比增长75%；销售、总务和行政支出为人民币61亿元，同比增长93%。

不仅如此，研发成本支出和视频团队内容采购支出也在不断上升。财报显示，内容成本为人民币62亿元（约合9.17亿美元），同比增长47%。主要由于爱奇艺内容成本增加，以及对百家号信息流内容的投资。研发支出为人民币42亿元（约合6.21亿美元），比去年同期增长26%，主要由于员工相关支出的增长。

其中，营收成本大幅增加的主要原因在于，百度在第一季度大幅提高了渠道和推广营销活动，包括对春晚“抢红包”的营销投入。值得一提的是，在去年春晚，百度为“抢红包”营销投入了大量资源，除斥巨资拿下独家合作权，发放了10亿元级的红包总额，此外还有大量技术投入，仅在北京顺义华威机房就部署了10000台服务器。

百度从中获得了大量新增用户，在2月份的公开信上，李彦宏还曾表示：“刚刚过去的春节，百度APP及移动矩阵产品在央视春晚的舞台上和全球用户亲密互动，在我们一向见长的技术优势之外，进一步磨砺了团队，补强了产品、市场、运营等综合能力。”

没想到，这次营销活动却给流量获取成本、营销成本带来了极大压力。

不过，与巨额投入和亏损相比，李彦宏此刻更关心的问题应该是百度未来要如何获取用户、打破信息孤岛、获得更持久的增长机会。

2019年年初，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章在网络上引爆。文章直指百度当下的搜索行为多数都会被引流到自己的百家号上。作为搜索引擎，百度已经失去了效力。

但从商业角度来看，百度或许已别无选择。在PC时代，百度靠抓取网站内容就能做成最大的流量入口。但在移动互联网时代，一个个分散的场景、独立的APP形成了各自的内容孤岛，并建起了内生围墙。

购物时，人们会想到淘宝；阅读时，会想到微信公众号、头条；娱乐时，会想到快手；用餐时，会想到美团与大众点评。这些场景、内容、需求都在被带离百度。当互联网走向越来越深的封闭趋势，百度的信息源头事实上已经枯竭。

与此同时，百度的主营业务“搜索”不仅在持续坍缩，还面临着被其他竞争对手攻陷的危险。

随着头条越来越多地在内容、流量、广告收入上有所斩获，头条的搜索也已经可以触达站外的信息，与百度产生直接的竞争。2019年4月，百度与头条互诉对方侵犯内容产权，要求9000万元的赔偿，即是这种竞争的外化。

百度从很早就已开始自建内容流量池。无论是曾经的百度百科、百度贴吧、百度知道，还是现在的百家号、好看视频、小程序，百度都需要从内容生态角度寻求突围。

转型生态

某种程度上，沈抖算得上百度年富力强的干将。在他的负责下，百度信息流曾在2个月内日活用户超过1亿，由此带来的广告收入提升200%。当下，沈抖的“临危”上位，与过去一年中，他所负责的信息流、好看视频、小程序等产品的显著增长有关。这也是百度一季报中，成绩较为亮眼的部分。